“怕上火，喝王老吉”——一个品牌、一句广告语为古老的凉茶找到了新的成长空间，而如今，王老吉进军元宇宙、可口可乐强势进驻，厌倦了雪糕刺客的人们，会愿意将目光放在凉茶饮品身上吗？

没听错，那个碳酸饮料市场双强之一的可口可乐在今夏宣布推出凉茶饮品！

前不久，可口可乐在其天猫官方旗舰店上新了一款“健康工房”夏枯草凉茶植物饮料。据悉，这款产品是可口可乐进入中国内地以来首次推出的凉茶类饮品。

产品信息显示，“健康工房”夏枯草凉茶和多数即饮凉茶一样，强调“清热降火”。目前，“健康工房”夏枯草凉茶已经开售，价格方面，24瓶/箱的价格标价为396元，下单价为222.4元，每瓶单价为9.25元。

健康始终是凉茶市场产品的主要卖点，即便碳酸饮料鼻祖可口可乐也知道入乡随俗，对于这款夏枯草凉茶，可口可乐方面的宣传为——草本配方·传统凉茶；无额外添加人工香料及色素。

追本溯源的话，“健康工房”的前身是“同治堂”，1989年创立于中国香港，当时主要售卖传统凉茶。2000年，“健康工房”取代“同治堂”，产品也由传统凉茶转为提供适合都市生活的植物凉茶饮品。2005年11月起，“健康工房”成为可口可乐旗下饮料家族的一员，由可口可乐负责所有生产、分销、市场策划、推广以至产品研发。

据了解，“健康工房”目前在中国香港地区推出了多款传统植物饮料，包括竹蔗茅根海底椰饮料、柠檬薏米水、冰糖雪梨等。而“健康工房”夏枯草凉茶新品产地为中国香港，产品均为草本配方，传统凉茶；不额外添加人工香料及色素。配料表组成为水、白砂糖、夏枯草、罗汉果、甘草、槐米。

不过有意思的是产品推出没多久，网友便对其命名进行了调侃。

事实上，夏枯草是广东人用来煮凉茶的一味草药，在当地比较常见，北方人可能了解得不多。但夏枯草也只是众多凉茶草药中的一种，他们喝的凉茶都是家里人用很多草药一起煮的，很苦。单一的夏枯草比较甜，一般凉茶店不会单独使用夏枯草来煮茶。

用“夏枯草”直接命名凉茶并非可口可乐的首创，香港知名凉茶企业鸿福堂也曾推出一款叫作“夏枯草”的凉茶饮品。在社交平台，有香港市民和广州市民均晒过带有“夏枯草”字样包装的凉茶产品。广东阳江一家饮料公司也曾推出过以“夏枯草”命名的凉茶，并且还有以“鸡骨草”命名的凉茶产品。

可口可乐的进入，让不少人认为凉茶饮品市场大有可为，可事实和大部分人的认知有些出入。

王老吉、加多宝、和其正混战时，凉茶市场无疑是风口浪尖的存在，可这么多年过去了，凉茶市场还是当年那个风口吗？

从近年来的数据观察，凉茶行业出现增长放缓的态势。据中商产业研究院数据显示，2014年，中国凉茶行业整体市场规模达420亿元，占饮料市场份额的7.21%，到2015年，凉茶市场规模突破500亿元。2015年成为凉茶行业的分水岭，行业增速逐年下降。前瞻产业研究院报告统计数据，2012年-2017年凉茶市场增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈现逐年下降的趋势。到了2018年，凉茶市场规模只剩下470亿元，同比下降18%。

最近两三年，凉茶的地位越来越尴尬，英敏特2020年发布的中国茶饮料报告显示，亚洲即饮凉茶市场份额下降了27.1%。另外，根据凯度消费者指数，凉茶在家庭渗透率方面，已经从超过50%下降到45%，逐渐转为弱势。

面对行业风向的变化，凉茶企业也纷纷图为自救。一方面，一些主要的凉茶品牌明显加大了创新力度。如2021年，和其正相继推出了气泡凉茶、无糖凉茶。今年和其正又推出了“萂茶”，定位为“新派凉茶”，自带茶感，为年轻人特调。与此同时，王老吉也加快了创新步伐，推出了黑凉茶、无糖凉茶、无糖气泡凉茶、茉莉凉茶等产品。

另一方面，凉茶企业也开启了跨界尝试，就如同可口可乐涉足凉茶饮料行业一样，王老吉这样的凉茶头部企业也在尝试跨界……

相比卖凉茶的可口可乐，王老吉进军元宇宙可能更让人好奇吧！

王老吉在成立十周年创新发展大会上发布了新十年战略，提出打造“时尚王老吉、数字王老吉、创新王老吉、责任王老吉”，争创“全球饮料NO.1”，争取到下一个10年实现营收利税倍增计划。这样的远景规划本身没什么问题，但会上还进行了王老吉元宇宙“吉空间”启动仪式，王老吉表示，将以元宇宙相关技术应用提升消费场景体验，将公司打造成快消行业数字化企业标杆，成功吸引大众注意力。

王老吉大健康副总经理叶继曾介绍，作为一款植物功能饮料，目前王老吉的消费主力是30岁以下的年轻人，占比在60%~65%左右。在喜茶、奈雪的茶等层出不穷的饮料新品牌面前，有194年历史的王老吉也在尝试融入Z世代社交圈。2021年2月初，王老吉就曾在bilibili推出了二次元形象“凉妹”。

2022年春节期间，王老吉联合阿里推出了100款“百家合”数字藏品，是王老吉进军元宇宙的第一步。

据悉，“百家合”数字藏品在区块链上拥有唯一的标识和权属信息，不能被盗用，用户一旦获得就相当于拥有了一份独一无二且无法同质化的数字资产。目前，该款数字藏品已全部售空。

不过这样的跨界和多点开花的打法，也让投机者盯上了。

多名代理王老吉品牌相关产品的代理商投诉，有不少“招商公司”利用“广药集团大健康饮品全国运营中心”、“广药大健康王老吉新品运营总部”、“王老吉总部”宣传噱头，以明星代言、高额返利、专业运营团队免费帮忙铺货等承诺为由头，引诱全国各地投资人签下不平等的代理合同，在签约完成后又不履行签约前的招商承诺，最终导致代理商出现大额亏损情况发生。

在此过程中，“招商公司”要么被注销掉，要么更改了公司名称及地址，只留下部分人员维护运营，甚至有的公司拿钱直接“跑路”。

这让大量代理商损失惨重，最终让他们上门找广药集团或王老吉公司讨要说法。投诉人认为，打着广药集团、王老吉总部的旗号招商，通过夸大或虚假宣传方式诱骗代理商签约，显然违规违法，代理商有权与招商公司解除合约。

对此，7月13日，广药集团发布声明称，该集团最近接到多起投诉，经调查发现，2021年以来市场上陆续出现多家公司以“王老吉运营中心”的名义，通过违规使用商标甚至伪造集团相关授权文件材料，模仿企业装潢、宣传材料、工装等方式进行招商，以集团或下属子公司等名义开展业务，误导商户以为该类企业是广药相关联的企业。

“怕上火，喝王老吉”——让凉茶饮料从功能切入市场，但随着凉茶市场竞争的白热化和消费者的成长，凉茶功能作用已经得到广泛认可，单纯的功能宣传很难赢得消费者青睐，品牌竞争成为当下凉茶市场存量竞争的关键。

观中国凉茶市场格局，目前头部品牌只有王老吉，排名第二、第三、第四位的企业加起来的总和还不到王老吉的六成。

依托整个可口可乐的供应链和它的品牌调性、多元化布局，以及其占据新生代消费者的心智地位，整体评估来看，如果可口可乐想要占据凉茶市场第二位，或是抢夺二、三、四名中一个份额还是有可能的。

而随着国际品牌的加入，王老吉们恐怕也要将注意力回到凉茶赛道上，新一轮的竞赛即将开启。

编辑：张毅