“拍蒜门”风波过去一个多月后，百年老字号张小泉公布了上半年业绩情况，3400万的净利润看似不错，可落在这样一家百年积淀的企业身上，难掩其颓势。

腰斩一词用刀刀具企业身上，多少有些唏嘘。

根据8月28日晚披露的半年报，报告期内，张小泉实现营收4.39亿元，同比增长32.79%；归母净利润3428.95万元，同比下降22.52%。

对于净利润下滑的原因，张小泉表示，受疫情对物流交付的影响，以及对经营主体以上海为中心的线下零售渠道经营的影响，加上阳江张小泉正式投产后尚处于产能爬坡期，单位制造成本偏高等。

而8月29日收盘，张小泉市值为24.77亿元，距最高峰腰斩。

张小泉最早创建于1628年，至今已有394年的历史，拥有中华老字号称号，一度被视为真正的“国货之光”。2021年9月6日，张小泉登陆深交所创业板，被称为“刀剪第一股”，但股价如此走势，的确很难同其“百年老字号”的光环所匹配。

同股价走势相匹配的是张小泉这些年的经营状况，近两年张小泉的业绩发展呈放缓趋势。财报数据显示，2019年，张小泉净利润同比增长65.04%；2020年净利润同比增长6.8%；2021年，净利润同比增长1.96%。

显然，即便没有“拍蒜门”，张小泉似乎也很难把刀具做成大生意，更何况“拍蒜门”等危机事件的发生，或多或少冲击了张小泉在终端消费市场的销量。

酒香不怕巷子深，显然，张小泉对于“吆喝”、“广告”一事儿是非常上心的。相对于大幅降低的净利润，张小泉销售费用直接增长了70％！

据财报显示，上半年，张小泉研发投入为1132.69万元，同比增长11.76%。而这其中，大部分是工资及福利。

然而，同期销售费用达3213.19万元，同比增长70.89%，销售费用约为研发投入的2.8倍。张小泉表示，主要系公司销售规模扩大，相关费用相应增加；公司直销模式占比提升，整体销售费用率提升；传统电商渠道获客成本增加。

这样一份资金流向让不少人感到迷惑，难道百年传承真的不需要再次研发以求更上一层楼？然而，事实恐怕还真和人们猜测的接近。

在产品生产方面，张小泉主要依靠代工。2018-2020年，张小泉OEM产品成本占主营业务总成本的比例分别为60.81%、62.03%、69.62%，OEM产品产量占主要产品总产量的比例为76.5%、75.2%、77.1%。2021年，公司未公布OEM产品具体数据。

当然，重营销、轻研发策略也不是一点好处没有，在半年报中，张小泉表示，上半年其新开拓了1.25万个线下终端网点。电商渠道在继续稳固传统电商平台行业排名的前提下，大力投入发展新兴电商，其在抖音平台已成为厨具类目前五的商家。同时，张小泉还在各电商平台开设类目旗舰店，有力扶持新开拓类目产品的高速增长

单看线上营销数据，多少对得起大笔花出去的营销费用，只是，张小泉在代工和营销的加持下，早已不甘心仅守着刀剪产品了。2021年，张小泉成立厨具厨电事业部集群以及家居五金事业部集群。目前，张小泉在售的除了传统的刀、剪产品外，还有厨房用具、美容个护、婴童用品、清洁洗护等诸多品类，包含水杯、男士剃须刀，甚至护手霜等多种产品

此外，张小泉还冠名《中国有嘻哈》等潮流综艺节目，并在《中国有嘻哈》节目中推出了“泉叔”IP形象，拉近与年轻人的心理距离，推升张小泉在年轻人中的品牌认知度。

这些项目和部门的开设，显然也是需要投入的，张小泉真的能靠代工撑起如此大的扩张吗？

张小泉通过在产品、渠道和品牌层面的努力，使得这个拥有几百年的老字号品牌有了新生机。

目前，张小泉已经不是简单的剪刀品牌。资料显示，2007年，富春控股集团、运通网城房地产投资信托董事长张国标以富春控股集团出资近1亿元的价格，取得了张小泉集团的控制权

从股权上看，或多或少有些明了张小泉这些年来的运营策略。

作为百年老字号，在品牌形象上以及行业壁垒上就已经超出了同行业很多品牌。而张小泉加码的电商直播带货，更多是一种以低价换流量的做法，用最低的价格换取流量的价格战只会导致增量不增利。同时随着直播带货的投入，一定程度上会损害、影响品牌形象，企业很难在消费者心中建立高端化发展的品牌形象。

针对重营销一说，张小泉相关负责人表示，相关内容以财报为主。不过张小泉此前在接受媒体采访时表示，在国货复兴、国潮兴起的当下，张小泉将不断迎合新时代消费者的消费需求，推出适合特定消费对象的产品，在产品的造型、颜色和功能上多下苦功，尝试跨界营销、IP合作以及利用新兴传播媒介，更好更大地扩大张小泉的品牌影响，服务更多的消费者。

但消费者需要张小泉的服务或者IP跨界吗？说到底，消费者需要的无非是一把锋利且耐用的刀而已。

编辑｜张毅