武功再高，也怕菜刀——可谁曾想到拍个大蒜，就能把菜刀拍断？

成名于1628年(明朝崇祯元年)的张小泉从不缺乏知名度，可最近几天，频繁登上热搜的张小泉却让大众对这家百年企业有了不一样的认识……

谁能想到，这一次令张小泉陷入“公关危机”的起源竟会是一次厨房里最常见的操作——拍蒜。近日，广州一女子买了一把张小泉菜刀，谁成想用菜刀拍蒜时，刀身竟然直接断了。她向客服吐槽“没见过这么脆弱的刀，刀还不能拍蒜了？”客服给出的回复是：“菜刀不能拍蒜”。

女子将经历发到网上，引发网友热议。上游新闻联系张小泉自营店的客服，得到的答复是：“我们的刀具都不建议横拍食物，力度掌握不好的话容易断柄。如要拍蒜，建议用刀面轻压（大蒜）。”

颠覆认知的解释一经抛出反而吸引了大量媒体关注的目光，

14日晚，南都记者就王女士的遭遇曾联系张小泉相关负责人，获得回应称，“在本次的研发战略周期内，结合消费者的需求，公司可能会研发专门用来拍蒜的刀 ”。

15日，张小泉发布有关本次“广州客诉事件”的情况说明，为客服不恰当的沟通方式表示歉意。张小泉的常规刀具是可以拍蒜的，一些硬度较高的有断刀风险。

而随着终端市场关注度的提升，又有江苏网友晒出前期自家做饭时使用张小泉剁刀剁鸡肉时，刀把和剁刀直接分离，刀把断裂，刀身直接弹飞，很危险！

媒体和消费者持续的关注下，不少人都以为断刀事件将以张小泉道歉为结局，可谁能想到随着关注的提升，一个更大的瓜等着大家……

中国人几千年传承的切菜、用刀方式竟被批错误？一则截取自抖音账号“网商故事汇”今年3月发布的采访视频冲上热手，该视频中，张小泉总经理夏乾良称，国人切菜用刀方法不对，所有的米其林厨师都不是这种切菜方法。

该视频在当下的时间节点传出来，直接就冲上了热搜。

张小泉总经理称，所有的米其林厨师都不是中国人这种切菜方法，为什么米其林厨师切的肉片更薄，黄瓜片更透明，是因为前面有个支点。我们把刀前面的头斜过来，那不是设计感，那是消费者教育。 

而对于“张小泉菜刀一拍蒜就断事件”，张小泉相关负责人回应称，“在本次的研发战略周期内，结合消费者的需求， 公司可能会研发专门用来拍蒜的刀 ”。

面对这样的回应，网友显然是不认可的。为中国人厨房准备的菜刀，连拍个大蒜都成为会伤害到菜刀的错误用刀方式，更用米其林厨师用刀方式抨击中国传承了几千年的用刀方法，无论是理智还是情感都很难让人相信且接受。

随着舆论的发酵，张小泉总经理夏乾良于7月18日晚间在其个人微博及抖音平台上发布了道歉声明，就近期舆论事件表示诚挚道歉。

夏乾良表示：“网传视频是很久以前的视频，且并非视频全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。”

夏乾良同时提到，张小泉将正式发布断刀召集令：5年内发生断刀事故的刀具，无论品牌，张小泉都会按照类似款型和价值进行新刀补发。只不过从视频到随后的道歉，张小泉作为品牌方，在整个事件中的表现却同其百年品牌、“刀剪第一股”的身份有些不符，而在跳出产品质量、公关危机后看张小泉，这家光环下的百年老店这些年的确走得有些不顺。

2021年9月6日，张小泉登陆深交所创业板，被市场称为“刀剪第一股”。上市首日，张小泉的股价涨幅超过400%，最高报价38.16元/股。但上市即巅峰，此后公司股价便一路走低，最新报价已不足18元/股，累计跌幅超过40%。

归根结底，是因为在业绩上，张小泉并未让老字号焕发新的活力。

纵观张小泉2017年至2021年间的营收数据情况，其经营数据增幅平稳，但利润变化忽高忽低，并且最近三年的净利增幅逐年萎缩。2017年至2021年，张小泉的净利润分别为0.44亿元、0.72亿元、0.77亿元、0.79亿元。可以看出，在2021年，张小泉出现增收不增利的情况，其财报数据显示，张小泉营业收入增长32.81%，净利润却仅增1.96%。

到了2022年一季度，张小泉归母净利润更是近乎腰斩，当期实现营业收入2.09亿元，同比增长28.09%；实现归母净利润1245.75万元，同比下滑45.96%。

对此，张小泉解释称，2022年一季度公司业绩出现较大波动，原因包括子公司年初正式投产，因处于产能爬坡初期，本季度亏损较上年同期大幅增加；国内疫情反复，多地区物流及快递持续受阻；疫情影响下，公司加大抖音等电商平台营销推广力度，相应销售费用增加等。一季度张小泉销售费用高达3431.68万元，同比增长74.37%。

虽然张小泉在大众心目中是刀剪老字号，但其实，张小泉已经跳出刀具，定位为“品质家居生活品牌”，增加了空气炸锅等厨房小家电，产品甚至还拓展到了剃须刀。

然而，这样的拓展和扩张却建立在七成产品代工身上，对于一家百年品牌而言真的好吗？

仔细研究张小泉近年来的财报会发现，张小泉销售费用一直占比较高，是研发费用的数倍，并且仍在大幅增长。2019-2021年，公司研发费用率分别为3.47%、3.51%、3.01%，销售费用率分别为13.28%、14.53%、15.43%。2021年，公司研发费用为2287.77万元，同比增长14.02%；销售费用为1.17亿元，同比增长41.08%。

此外，张小泉的产品销售十分依赖经销商。2018-2021年，经销模式产生的营收占比分别为61.89%、66.06%、66.73%、65.44%。

销售费用以及对经销商的依赖，吞噬了公司收益，导致张小泉毛利率呈下滑趋势。2018-2021年，公司毛利率分别为36.69%、41.21%、40.73%、38.60%。

而在产品生产方面，张小泉主要依靠代工。2018-2020年，张小泉OEM产品成本占主营业务总成本的比例分别为60.81%、62.03%、69.62%，OEM产品产量占主要产品总产量的比例为76.5%、75.2%、77.1%。2021年，公司未公布OEM产品具体数据。

一家百年企业旗下七成产品是代工时，它还会是人们认识和了解的张小泉吗？

编辑：张毅