@麦柯

作者简介： 领科集团创始人，LinkerMedia团队主管，致力于"互联网+"创业投资领域研究

        最近，那个代表全中国女人骂男人的陆琪，不仅拿到融资了，而且还要出手赚钱。这个消息是否意味着爱情鸡汤的市场价值已经获得认同了呢？我们了解到，陆琪和他的灵果文化已于去年9月获得 800 万人民币天使轮融资，资方熠帆基金，目前灵果文化估值 1.6 亿元，并开始了一系列的项目推广。

陆琪

情感按摩的巨大需求 

       显然，在2016年的内容创业风口之下，名人的影响力借助直播、网综等形式变现，构建产业链，扩大生产化规模的趋势愈发明显。核心依旧是IP。比如推出《万万没想到》、《报告老板》等一系列的万合天宜，就是内容创业的代表，虽然此后推出的《学姐知道》、《名侦探狄仁杰》、《大侠黄飞鸿》等，不温不火，但是其孵化的大电影也算打通了大小屏幕。马东的《奇葩说》，从高晓松、蔡康永重磅导师，到马薇薇、范湉湉、肖骁等奇葩选手，虽然以话术示人，但同样抢占了内容创业的制高点。罗振宇的《罗辑思维》，通过歪嘴胖子的脱口秀形式，吸引了社群粉丝，并通过销售书籍等商品，触摸到了互联网产业链的雏形。之后，他联合投资的Papi酱，更是集美貌与才华于一身的网红佼佼者，后者凭借原创吐槽视频迅速走红，并在建立papitube平台，正逐步形成集群效应。这些PGC的节目无疑填补了网络内容端的UGC短板，也成为了内容产业链的新势力。

        至于陆琪，作为微博大v，心灵导师，他本人其实就是成熟IP的代表。且不论约炮等负面影响，单纯从做好情感按摩这个角度，陆琪无疑是在万峰、伍洲彤之后的又一位男性选手。而且，在移动互联网时代，他对于受众的精准定位，也成为其走红的关键因素。在某次采访中，陆琪表示，他的受众就是那批北上广的小白领，感情上有困惑，能够接受 100~400 元消费的年轻女性。

        为什么选择她们？陆琪解释说，“一个她们要求没有那么高，她不会像一些高知对你的理论体系提出非常高的要求。第二个好处，她们的消费能力比文艺女青年或者高知人群要高，这有点怪，但我们测试得出来的结论，她们要高很多。第三个，她们占整个女性中的一个大比例。我们抓这个人群，比抓那一小撮人群更好。”

热门形式一把抓

       正是准确把握了女性用户的情感需求，所以陆琪和他的团队才炮制了一系列“爱情鸡汤”，形式上涵盖了图文、音频、条漫、视频等多种形态。其中，脱口秀《陆琪来了》以吐槽都市男女情感痛点，不时播撒爱情金句为主，在优酷的播放量接近两亿。《小鲜肉拿走不谢》给女性套上了“女王光环”，属于逆向的《Hello 女神》，均集播放量 2000 万。而让用户参与“抢钱”的《撒币计划》，以及“陆琪唱歌、观众猜歌名”的《扯蛋星座大赛》的直播节目则更强调互动性。未来，陆琪自己撰写的小说《潜伏在办公室》也将拍摄成网剧。

        由此可见，一个以“爱情导师”陆琪为IP核心的内容产业链正在搭建，而他所对标的公司正是米未和万合天宜。因此，在通过广告、节目冠名等传统方式盈利的基础上，灵果也计划通过内容联动孵化小 IP，试水艺人经纪。那么，陆琪这碗鸡汤最终能不能熬成一套成功的商业模式，的确值得思考。

       做内容创业，投资者考察的无外乎三点：人、钱、方向。首先还是人。以陆琪为例，他的幕后团队持续创新生产力，决定了节目的品质，以及后续的商业化路径。相比米未的话术、万合的创意，陆琪的情感制作门槛并不高，因此单纯以其个人的影响力变现。

        其次，既然拿到融资了，那么陆琪应该考虑的就是其节目如何能够提升市场价值。我们观察到，《罗辑思维》除了卖会员，还卖书籍、月饼，《奇葩说》除了卖瓜子还有与喜马拉雅合作的《好好说话》，与优酷合作《黑百星球》等等。

投资者说：正视痛点，找到正确的触摸方式

       不过，现在这个产业，存在一个通病，那就是基于内容衍生的无外乎几条路径太单调。第一，跟陆琪做的很像，就是变化不同的平台和形式，兜售同一种IP内容。第二，就是与网红+电商的模式相似，集合粉丝会员，销售合作产品等。但是，这两种方式都有个前提，就是节目本身，或者陆琪本人，必须还在当红的这个水准。否则，资本掉头、市场翻脸的速度回超乎想象。另外，内容创业的苦楚还在于持续的创新力，所以我们看到万合的《报告老板！》第二季炒冷饭痕迹颇重，播放量也不如第一季理想，而《奇葩说》第三季虽然高晓松回归也有诸多改变，但依旧会令粉丝审美疲劳——这就是内容创业的通病。

        其实，papi酱的走红与转型，可以给内容创业者提供一个思路，那就是UGC-PGC-PUGC。

        首先，很多草根的内容创业最后成为网红，一定是因为个性化的颜值、思路、话术、玩法，无论是哪一种，它都具有社交网络化的人格属性。这一点，跟造星没什么分别。以迷弟、迷妹为代表的粉丝群体会愿意把更多的认同与想象投射到这个角色身上。后者也因此具有相对成熟的商业价值。papi酱拿到2200万投资，证明了她已经从UGC脱颖而出，变成了PGC的领军者。

       所以，第二步，她除了按照广电总局要求修正了内容中的禁忌语句，就开始笼络天下原创逗逼吐槽选手，并以此搭建papitube。这说明，她和她的团队已经看到了内容创业的瓶颈，就在于毕竟网友的智慧才是汪洋大海。这叶小舟想要走得好，必须得迅速搭建金字塔。于是，我们在看到可滋可社、LORI阿姨、在下杨舒惠等一批嗷嗷待哺的papi酱们，正在填补她去魅后的聚焦空间。所以，内容创业的第二步，一定是完成了粉丝会员聚集之后的兴趣导流专项派送，细分市场并扩大规模。换句话说，还是PGC-PUGC的过渡。以此同时，对于用户为内容付费的调教也必不可少。那就是爱奇艺、乐视等视频网站，以及在行的分答、知乎的值乎等分享平台，都在尝试的内容付费阶段，当然究竟是名人找到新的变现落点，还是能够引导用户成为扎实的价值信任群体，这可能还有待市场的进一步验证。

         反正，内容为王的真理，一直都在，只是各个时代，有不同的触摸方式罢了。