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京东怎么越“打仗”越有钱了
  • 2024/3/11 16:02:20
  • 类型:原创
  • 来源:电脑报
  • 报纸编辑:电脑报
  • 作者:
【电脑报在线】一场全维度竞争之战

一场全维度竞争之战

撰文陈邓新

编辑/ 李   季

排版/ Annalee



京东,走出低谷。


一年多之前,京东选择主动“打仗”,通过价格战、服务战、效率战进行自我“颠覆”,彼时外界解读为“砍自己一刀”,对其业绩有所忧虑。


毕竟,大炮一响,黄金万两。


然而,京东的答卷出乎意料:2023年第四季度营业收入为3061亿元,同比增长3.6%,而Non-GAAP净利润为84亿元,同比增长9.9%;2023年全年营业收入为10847亿元,同比增长3.7%,而Non-GAAP净利润为352亿元,同比增速24%。


业绩超预期,京东股价当日暴涨16.18%,市值一夜增长393.13亿元。


那么,补贴一年的京东,净利润不但没有受到冲击,反而盈利能力更强了,凭什么?



谁能做到低价,就给谁倾斜资源


“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。”


2022年年末,京东董事局主席刘强东强调低价是“1”,品质和服务是两个“0”,失去了低价优势,其它一切所谓的竞争优势都会归零。


战略前瞻性之下,京东拉开了“第三次战役”的序幕。


复盘来看,京东之前打过两场硬仗,第一场的对手是当当,第二场的对手是苏宁,通过两次价格战,京东不但成功斩获了市场,还顺势坐上图书与家电3C“一哥”的宝座。


第三场硬仗,自然也难免“刺刀见红”。


一方面,上线百亿补贴频道。


“百亿补贴”成为京东的一级入口,不再局限于优势品类,而是覆盖全品类,打法也从“大促”迭代为“日销”。


这意味着,低价成为京东的“新常态”。


更为重要的是,京东进行全网比价,如若商品价格高于外网,或者平台内一段时间降价,则“买贵双倍赔付”。





另外一方面,资源向低价倾斜。


京东并没有为了低价而低价,依然尽力维系京东自营的高品质消费优势,既要狠抓下沉市场,也要满足高线城市。


为此,京东推出“春晓计划”,通过简化入驻流程、减费降扣、流量激励、经营工具提效等措施进一步开放生态,刺激第三方商家拓宽品类、提升商品丰富度,从而达到下沉市场与高线城市并举的目的。


通俗易懂地说,京东打破了“亲疏”的界限,京东自营与第三方商家站在同一条起跑线上,谁能做到低价,就给谁倾斜资源。


如此一来,生态繁荣之势肉眼可见。


截至2023年底,京东第三方商家数量同比增长188%,第三方商家的商品SKU数量较年初增长了近一倍。



“多快好省”,才是低价心智的底层逻辑


抢占低价心智之外,京东还在不断加码服务优势,以拉开与友商的服务差距,进而驱动新一轮良性增长。


事实上,京东的服务一直是行业标杆。


早在2014年,京东自营就推出“退款不退货”服务,如今这一服务延续至第三方商品,最大程度保护消费者的权益;“免费上门退换”服务也进行了升级,凡是带有该服务的商品无论大小、轻重和数量,上门退换运费全免,2024年底将覆盖超9成的第三方商品;对第三方商品的“大件运费险”服务进行升级,为用户每年最高可以增加1万元退换货运费……


更为关键的是,调整了持续八年之久的包邮规则。


以前,普通用户满99元才能包邮,京东PLUS用户可以额外每月领取五张运费券;2023年8月,下调为满59元包邮,并享受京东物流的211限时达服务,而京东PLUS会员可享全年无限免邮。


2024年3月4日,京东又进一步优化了第三方商家的包邮规则,在已有90%第三方商品包邮的基础上,要求其余近10%的第三方商品普及最高满59元包邮;其中,家电、厨具、保健品等13个品类的全部商品,均为0元包邮,即不限金额一律包邮。


种种措施,无不是围绕第三方商家与第三方商品展开。


须知,低价格、高品质与好服务是商业的核心,为消费者提供极致低价不能以牺牲产品品质和服务质量为代价,“多”“快”“好”“省”才是低价心智的底层逻辑,也是京东一直以来的经营追求。


唯有低价格、高品质与好服务共振,才可以带动用户数量与下单频次的增长,推动商家投入更大的力度迭代产品、提升服务水平,从而形成一个正反馈的商业闭环,最终实现可持续的健康增长。


不难看出,京东的“低价”打法,实现了消费者、商家与平台三方共赢。





对此,京东集团首席执行官许冉表示:“京东采取的主动调整措施已见成效,对用户体验、价格竞争力和平台生态的明确坚定的战略聚焦为我们带来更深层、更高频次的用户参与度,以及更健康的用户增长趋势。”


需要注意的是,追求用户增长并未影响其利润,甚至处于“让利”中心的京东物流净利润也再创新高:2023年,京东物流的营业收入为1666亿元,同比增长21.3%;经调整后的净利润为27.6亿元,同比增加218.8%。



电商竞争,本质是效率之争


之所以如此,与京东的数智化社会供应链能力息息相关。


供应链一端连着物流,另外一端连着货源,是商品流通的关键所在,京东通过优化产业链上所有企业的效率,促进集体降本增效,在供应链中“挤水分”。


而挤出来的“水分”,不但为消费者提供更低的商品、更高的品质、更好的服务,也保障了商家的盈利空间,更令京东越“打仗”越有钱。


京东采销直播,就是最典型的案例。


京东采销直播采取“无佣金、无坑位费、无套路”打法,商家无需玩套路,直接聚焦产品质量和服务体验,借助京东强大的供应链为消费者提供更加便捷、高效的购物体验。


透明消费之下,京东采销直播出圈,2023年双11期间总观看人数突破3.8亿,成为直播电商赛道一支不可忽视的力量。


一言以蔽之,电商竞争的本质是效率之争。


2023年四季度末,京东的供应链基础设施资产规模达到1538亿元,同比增长16%。京东存货周转天数为30.3天,而2022年为33.2天。


这意味着,经营效率提升覆盖了营销成本、履约开支等开支的增长。


关于此,从履约费用就可见一斑:以2023年第四季度为例,履约费用增速为2.5%,远低于京东物流9.7%的营收增速。


由此一来,京东的整体毛利率为14.2%,而上年同期为14.1%,毛利率不减反增。


京东的数智化社会供应链如此强悍,离不开京东云。


基于自身海量、复杂的业务场景淬炼,京东云成为京东降低集中对外输运营效率、全局优化产业链效率的中枢。


一名业内人士告诉锌刻度:“高性能、高可靠性、高并发与低延迟的云计算,可以降低订单的处理成本,提升仓储的吞吐能力,预测送达的准确时间,这才是服务品质的基石。”


而京东云的赋能,又依仗言犀大模型。


京东言犀大模型扎根产业,以技术促产业,再以产业谋增长,立足的是解决产业的实际问题,进而解锁更大的商业价值。


在言犀大模型加持下,京东云走上技术降本增效之路。


譬如,言犀数字人聚焦挖掘长尾流量价值,带动闲时直播转化提升超30%,成本不到100元每天,是闲时直播更具性价比的选择,已服务超4000家品牌。


再譬如,智能客服京小智支持分钟级文案自动生成,极大提升应答效率和准确率,商品对比采纳率高达87%,商品属性应答准确率提升5%,推荐准确率提升27%。


“京东的大模型技术演进,遵循了京东的技术追求:成本、效率、体验、可信、普惠、突破。成本、效率和体验是从京东的经营理念传承而来,也是零售的第一性原理。”许冉称。


这么一来,京东备受资本市场关期许。


同花顺的数据显示,当前京东共有31份“买入”及以上评级,平均目标价格为40.89美元,市值有70%左右上涨空间。





总而言之,面对电商新势力的崛起,京东以“优化采购成本,丰富低价货盘”应对,再以用户体验为发力点,成功迎来业绩的拐点,未来将为用户、商家、股东创造更多价值。


毋庸置疑,这场全维度竞争之战,京东看到了胜利的曙光。

本文出自2024-03-11出版的《电脑报》2024年第10期 A.新闻周刊
(网站编辑:阿卡)