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阿里、腾讯加紧布局战线蔓延,新零售真正的商机在哪里?
  • 2018/3/8 10:24:11
  • 类型:原创
  • 来源:电脑报
  • 报纸编辑:电脑报
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【电脑报在线】前不久结束的平昌冬奥会上,可谓新零售硝烟四起。马云在冬奥会阿里巴巴展馆开馆仪式上亮相,他带着国际奥委会主席巴赫逛街。特别来到天猫虚拟试衣镜前,感受着新鲜穿搭的新奇体验。

@麦柯

作者简介:领科集团创始人,LinkerMedia团队主管,致力于"互联网+"创业投资领域研究

      前不久结束的平昌冬奥会上,可谓新零售硝烟四起。马云在冬奥会阿里巴巴展馆开馆仪式上亮相,他带着国际奥委会主席巴赫逛街。特别来到天猫虚拟试衣镜前,感受着新鲜穿搭的新奇体验。这款试衣镜,具有中、英、韩三国语言,可以尝试多款运动装,马云和巴赫玩的不亦乐乎。此外,展馆内另一个亮点便是“未来商店”——天猫导购大屏,也是人头攒动。

 

阿里扩大新零售版图

      其实,阿里不仅在服装上高举高打,在家居方面也从未错过。2月11日,阿里与居然之家达成新零售战略合作,阿里投资54.53亿元,持有居然之家15%的股份,以此计算,居然之家的估值达到364亿元。阿里的动作看似迅猛,实则埋有深意。回顾1个月前,居然之家的竞争对手——美凯龙宣布,其旗下的互联网商学院将与京东旗下的京东大学开启人才交流合作。显然京东已经进军家居新零售,而且上市不久的美凯龙市值达到657亿元。这无疑加速了阿里和居然之家的合作进程。因为阿里、京东虽然在家电、3C、快消等品类上拥有强势话语权,但在家居、家装领域却始终停滞不前,原因在于大家居是非标品,单价高且低频,用户适合场景营销,而非线上体验下单。因此,虽然国美、苏宁、家乐福、沃尔玛、华堂等纷纷关店,但居然之家、美凯龙还能延习传统家居大卖场模式继续开店。但传统模式的弊端很明显,那就是硬装与软装割裂,缺乏个性化的整体解决方案。为了改变现状,国美其实已经开始向家居进军,推出“家•生活”的概念,其战略目标也转变为“家电、家居、家装一体化”。

 

阿里与居然之家的合作,为家居行业点燃了新零售的变革之火

      算上居然之家,阿里自2016年全面启动新零售战略以来,已将家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食和家装家居纳入新零售版图。而对于汽车市场,阿里去年年底领投了大搜车3.35亿美元E轮融资。后者目前业务涉及新车、二手车及汽车金融等。2月5日,大搜车宣布联合车易拍进军二手车C2B市场。日前,又有消息称,大搜车拟并购运车管家。公开信息显示,运车管家目前已整合中国50%的大板车运力、30%的小板车运力,与70%的汽车整车物流企业建立了合作关系,自建并投入运营了近30个汽车整车前置仓。在业界看来,自带流量的汽车电商,未来如果能把仓储物流这一环节打通,传统的4S店模式也将进入倒计时了。

 

腾讯布局智慧零售

      值得一提的是,阿里自2016年起其先后投资银泰商业、三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售等,这一连串新零售的招数无疑刺激到另一个巨头——腾讯。于是进入2018年,永辉超市、家乐福、万达商管、步步高和海澜之家,纷纷成为了腾讯的囊中之物。不同的是,阿里对外投资持股一般高于10%,多为第二大股东。而腾讯则以5%持股进行拉拢,颇有同气连枝的联盟之势。双方都看到了电商行业线上流量红利见底,获客成本激增的现实,阿里谋求转型,而腾讯则重在参与。直到看到微信小程序上的微选,你都知道腾讯还是要在新零售上有所企图。

      于是,在2017年12月16日,我们看到了永辉超市拟将5%的公司股份转让予腾讯,转让对价为42亿元。此外,腾讯还拟对永辉超市控股子公司永辉云创科技有限公司进行增资,拟取得云创在该次增资完成后15%的股权。腾讯对永辉超市感兴趣,在于后者推出新业务“超级物种”,以“高端超市+生鲜餐饮+O2O”混合业态,门店中包含了鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工坊等板块,直接PK阿里的“盒马鲜生”。腾讯的用意非常明显,要借助永辉超市真正完成新零售的试验,当然为了避嫌,腾讯习惯用智慧零售来做文章。

      日前,腾讯联手永辉超市对家乐福中国业务进行投资。本项投资结合了家乐福的全球零售专业知识、腾讯的技术和永辉超市的运营经验尤其是在生鲜行业的积累。未来,腾讯又将发挥微信、微信支付、数据分析以及云计算等优势,进一步在家乐福生态圈发展智慧零售。2月2日,腾讯接收海澜之家5.31%股份转让,总价值25亿元。双方还共同签署了一份存续期限为8年规模100亿的产业投资基金框架协议。作为握紧终端渠道的服装龙头品牌,海澜之家拥有近6000家门店,线下流量颇为丰富。腾讯的加入无疑将促进品牌+多品类+全渠道整合,真正加速智慧零售的步伐。紧接着,2月3日,腾讯又拿下了零售业的“西南王”——步步高,后者主要在湖南、广西、江西、四川及重庆等地区经营。其中,步步高在湖南、广西两省连锁零售行业居于领先地位。在业态方面,步步高有超市、百货、家电专业店三种主要业态。腾讯与步步高将构筑数字化运营体系、营造新生态等领域展开深入合作,实现智慧零售。

      经过一连串的资本运作,腾讯已经完成了长三角对阿里的合围。巨头对垒让新零售战火纷飞,谁能将数据价值挖掘彻底,谁就将上演统治级表现。

 

新零售之变,未来5年的新代表是谁?

      过去的零售,是指向最终消费者个人或社会集团出售生活消费品及相关服务,以供其最终消费之用的全部活动。所以,零售三要素——场景、商品(服务)、个人(或集团)。而到了互联网特别是移动互联网时代,零售三要素发生了重构,新零售的核心不在于线上线下融合,也不在于AI技术或现代物流,而只有唯一的核心就是——数据。通过数据,识别消费者,洞察服务,重构零售三要素,从而形成新业态。用户的一举一动被记录,被分析,被解读,从而提供更好的内容和服务。因此新零售的关键在于入口的数字化,无论消费者网购还是实体店消费,每一笔交易都会沉淀,在需求侧指导消费,在供给侧指导生产,实现C2B的资源配置。归纳起来,新零售,或者说智慧零售,首先是数据驱动,这包括精准营销,也包括反向驱动供应链。

      新零售谈线上线下的业态形式,要考虑延伸的可行性和效率。比如电商开实体店,或者直接收购,会发现线下门店SKU数量和品类设计和线上电商逻辑完全不同,所以整合最后一公里就是笑话。盒马鲜生的成功,在于对场景的精准切入,消费场景就是三餐,一切的SKU,生鲜,鲜食,加工或常规,全部都是围绕餐桌,所以在零售的3000平左右经营面积下,装入了5000个左右的必要SKU数量。盒马的线上和线下拥有相同的SKU组合,这个设计非常出色,体现出新零售的特点。

      新零售其实是相对于传统零售而言的,同时附加了从技术到管理的创新颠覆模式。现实中,传统零售业在暴跌,流量和毛利被互联网公司撸走。除了药店、汽车、加油站之外,服装、家居、家电、快消和食品,乃至装修建材这些品类,传统零售业接连遭遇重创,业绩下滑,净利润被压。有统计显示,线上交易已经抢走了整个行业的20%交易额,而这个比例,电商能抢的也抢的差不多了。所以互联网的下半场要精耕细作,一是把手伸到线下。二是抓住非标准品(比如生鲜,现在渗透率也就2%左右)。三是交易效率与场景体验,2018年1月22日,亚马逊无人便利店AmazonGo在美国西雅图正式营业,宣告了新零售的发展步入一个全新阶段。

      那么,未来5年,新零售的代表会是怎样的呢?首先,在生活和时尚美妆类目,大品牌大渠道和小品牌小而美是共存的。90后用户群在跟随大众推荐之余,也将更多流量和时间放在小而美品牌和猎奇单品上。未来5年,这个趋势只会更加明显。其次,品牌和明星款的兴衰呈现短周期性。国外成熟品牌周期7-8年,中国品牌周期最多3年,因为中国的信息消化速度和分散消费者注意力的资源越来越多,消费者认知不断被打破。所以,在中国真正要想留住品牌,必须能在短周期内不断升级和翻新。第三,意见领袖逐渐成为引导者。欧美国家的销售体系健全,对产品解读细致入微,给高客单转化、最大化篮子件数和长期服务奠定了基础。而国内,经历了渠道为王的10年后,门店在减少,公司更强调线上对产品的精雕细琢,对用户的个性定制,而引导新媒体风向的意见领袖或许更满足新一代消费者的需求。最后,5年以后,VR和AR会全方位接入体验,需求端与供应端的最后一公里可能被打破,这就意味着以用户需求为导向的制造、售卖的周期在缩短,成本在降低,效率在提升,产业在升级,实体和线上一盘棋。到那时,整个零售业态把用户体验和需求摸得极其透彻,无人售货、人脸识别、进店则选、出店则付的体验服务将会更好,更快,更精准。

 

投资者说:新零售的投资逻辑

      新零售到来之后,标准化的产品业态经历了剧烈颠覆,线上几乎通杀线下。而对于售卖服务的商家来说影响偏小,这是服务非标化决定的。于是,很多标准化的商家就开始炒作用户体验。而服务型商家开始研究推出标准化服务,很多餐厅提供外卖套餐选择,使得餐饮零售化。由于获取流量和持续增长的双重需求,最终新零售的一个很大的特点就是服务和产品的售卖结合。而新零售的另一个特点就是线上与线下的流量结合,全渠道获客与变现。过去,一家餐饮企业,能赚多少钱基本取决于开多少家店。每开一家店都要付出等比的房租成本、人力成本和原材料成本,而且获得预期内的回报。所以很多投资人觉得,线下的生意并不划算。但在新零售时代,打通线上线下的全渠道,就可以把线下的流量获取后可以继续导流到线上消费,用户终身价值也会显著提高。最终增长潜力和速度的问题可以逐步解决,从而进一步提高企业估值。说到底,投资人除了在考察新零售的商业模式成熟度之外,还会更多地评价其流量变现的效率,在基础设施做好之后,着重投那些有线上线下协同效应的,有服务和产品结合点的,能够快速通过单点做出口碑和品牌的商家和团队。新零售的关键,就在于如何在线下零售生态链条中进行赋能。

 
本文出自2018-03-05出版的《电脑报》2018年第09期 A.新闻周刊
(网站编辑:pcw2013)


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