营销：从眼球大战到务实卖货

大嘴、水军、撕逼……这些伴随着社交网络而兴起的网络舆论现象，充斥着2015年上半年手机行业的营销氛围，而且这些现象这一年甚至直接从社交网络的口水战，变为发布会这种正式场合的公然开炮。企业领导人变得越来越“口无遮拦”，一些令人错愕的低劣用语频繁出现在发布会。手机行业的发布会变得越来越像大话连篇的电视购物或是街头推销会，手机品牌的负责人也不止一次在各种媒体采访中，表现出对这种状况的深恶痛绝，但又持续在网上营造出这样的混乱营销局面，无不因为在这种恶劣的传播环境中，只要通过这种手段均能够得到足够的关注和存在感。

在这一阵低劣的网络营销中，依旧有“做自己”独立营销的代表者，典型的还是vivo和OPPO。尽管被人诟病“营销费用巨大”“拉高了手机价格”，但其持续将营销投入在电视综艺、跨界营销而不是网络撕逼中，为其品牌塑造和产品核心特性的打造带来了极佳印象。“充电5分钟通话2小时”已成为今年最成功的手机广告词，其精准的功能描述和铺天盖地的宣传方式，令OPPO这句广告语成为了行业标准句式，以至于我们后面看到了许多品牌东施效颦的“充电X分钟通话X小时”的宣传。不靠网络撕逼，凭借传播美好的文案和更为直面消费者的营销渠道选择，这些品牌达成了比简单粗暴的网络营销更好的实效传播。

对于正处于混沌局面的手机营销来说，9月1日正式开始实行的《新广告法》引发了行业的巨大震荡，也带来了解决这种混沌局面的一线曙光。不仅在条文中明令禁止各种“国家级、极限、极致”等夸大、不实的广告描述，也对不正当竞争行为、品牌商家之间的恶意攻击进行了法律层面的规定。不过，多年营销行为的积累，也使得不同手机品牌在消费者心目中的印象得到了固化和沉淀。一些靠着撕逼上位的品牌，得到了品牌形象的“不高级”评判，高端产品失利沦为千元机，以此也能带给业界深刻的反思。

乐视1s发布会“下秒红蓝上秒旗舰”的宣传引发了强烈争议

今年你被“充电5分钟通话2小时”的广告刷屏了吗？

改变：拥抱线下和走出国门

暗潮汹涌的市场和混沌百出的营销过后，终于有人说出中国智能手机市场的“苦楚”：联想集团CEO杨元庆在第三届世界互联网大会接受采访时表示：“中国手机市场‘不健康’”，引发争议的同时，却带来了很多行业人士的共鸣。一面是撕逼、造假、营造虚假繁荣的电商市场；另一面则是国内真实市场的饱和及线下渠道的高门槛。于是，我们看到了手机品牌们开始进行的调整与反思：OPPO、vivo、华为、金立深化既有线下渠道优势，联想开始重启线下发展，而小米和魅族则是不断扩展线下渠道能力。

有实力走出去的公司不满足于“把东西卖出去”，而是本地化建厂进一步提升在地影响力，联想、金立、vivo、华为、小米扎根深入“下一块高增长市场”——印度；中兴在美国拿下优秀业绩；巴西、俄罗斯等地亦有联想、华硕、华为等品牌的深入进军；TCL则在其最重要的海外销售地区——欧洲继续在地优势。今年，华为成为Nexus6P的代工设计商亦是一个强烈信号：中国手机品牌已经不甘心在国内市场“窝里斗”，不断提升的产品竞争力和持续增强的专利能力，让它们有了更好真正面向世界的实力。

沉下来和走出去，在2016年会是更多手机品牌面临市场饱和与经济环境放缓的两大改变。过去的一年跌宕起伏，然而马上要到来的2016年只能说是“神秘叵测”。大家都有很多机会，骁龙650/820这种新鲜的菜色已经到来、4G+/VoLTE的庞大运营商换机驱动给了市场丰富的想象空间；然而越来越挑剔的消费者、对网络宣传不再“为所事从”的网民和依旧存在的线下、出国高门槛，生生的摆在各个手机厂牌面前。就在12月21日金立发布M5 Plus的现场，金立集团董事长刘立荣就表示：金立不争早晚只争朝夕，要做活得最久的手机厂商。在经济寒冬可能会愈演愈烈的2016年，的确，“活下来”才是更多品牌的真正目标。

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编后：对于中国智能手机市场来说，2015年算得上是一个颇具“纪念意义”的一年。因为不管是品牌、行业或是消费者，大概在2014年时都从未想到过2015年会如此这般的“出人意料”。该来的产品没等到，却看到了一众品牌的退出或倒闭；心心念念的旗舰迟迟不来，却依旧不能阻碍一些品牌的持续热卖；一些产品的网络舆论热度持续升级，却没有随之而来的热卖……以上种种的“万万没想到”，在即将过去的2015年里，为中国智能手机市场写下了一个大大的关键词——“变”。这个“变”不仅是产品理念的变化、行业格局的变革，更是手机产业未来方向和定位的重新思考。