“我是多久没看电视了！”这是过去两年不时出现在微博上的一句话。许多资深网民和IT从业者不会对此不会干到意外，在他们眼中，电视是一个没落的媒体：随着PC、智能手机、平板电脑等多媒体终端的普及，它的地位正日益下降；一批IT、互联网企业还在不断尝试用视频网站、智能电视盒等新技术、新模式给传统电视带来革命。
        不过最近，传统电视迎来了一波逆袭，似乎显示出它的影响力并未大幅衰退。
        1月中旬起，从唱吧、墨迹天气等移动互联网创业公司到百度、360等互联网巨头密集登陆湖南卫视《天天向上》，相关产品在短时间内流量暴增；除夕夜，央视春晚前的10分钟广告也成为了IT、互联网公司的天下，腾讯、小米、360、京东等纷纷亮相。

        甚至，连过去对于电视广告并不十分热衷的微软和苹果也在前不久为自己的新品投放了大量的电视广告……

春晚广告档，互联网巨头纷纷亮相

        与往年被传统领域的企业占据不同，今年的这一广告时段成为了互联网企业的舞台，10分钟的广告时间里，腾讯、360、小米、金山、京东、苏宁、国美纷纷亮相。
        2月9日晚19时57分，距中央电视台蛇年春晚开幕还有3分钟，一个名为《哈哈》的广告在央视播出。就在这条广告播出前不足3分钟，小米CEO雷军转发了副总裁黎万强的微博，一张照片展示了金山和小米的四位高层——求伯君、雷军、林斌、黎万强在前往央视大楼观看春晚之前的合影。
        由于植入广告遭禁，春晚前的广告时段成为了零点报时广告之外企业们借助春晚这个大平台展示自己品牌的唯一渠道，因而吸引了不少知名企业。
        过去两年都在同一时段大打感情牌并获得不错反响的腾讯今年推出了《弹指间•心无间》系列广告的第三集——爱情篇，只不过主推的产品由之前的腾讯微博变成了微信。
        这个广告的完整版长达到5分10秒，在大幅删减后播出的时长仍远超同一时段的其他广告，足见投入之巨，却也与其“中国市值最高的互联网企业”的身份相匹配。
        360选择在这一时段推广其手机卫士，15秒的广告由著名主持人刘仪伟代言，简洁明了地介绍了这款产品拦截骚扰电话和垃圾短信的功能。
        金山网络旗下的猎豹浏览器的广告则为更简短，广告词只有一句颇具周星驰风格的“猎豹，买票快，上网更快，哈哈哈哈”，试图借其在春运抢票期间积累的影响力做进一步的推广。
        京东、苏宁易购和国美在线等电商企业则都是电视广告的常客，在这一时段播出广告并不令人意外。
        在部分互联网从业者看来，密集的互联网广告凸显出了互联网行业的强势。天使投资人蔡文胜在微博上表示，这十分钟的广告“是经济晴雨表，看看哪些行业在做广告，可看出哪些正赚钱”；创新工场CEO李开复则评论说“这确实验证了互联网走向主流，但是互联网公司也要注意市场经费啊！”
        不过对于投放广告的互联网公司来说，选择这样的营销渠道无疑是因为春晚乃至整个电视平台的影响力。
        尽管今年的央视春晚一度被质疑“收视率暴跌”，但来自官方的数据显示，除夕当晚总共有7.5亿观众收看了这台晚会， 194家频道参与播出，并机总收视份额高达70.88%，比去年提升1.01个百分点；总收视率达31.17%，与去年基本持平。这显示出春晚在国内电视节目中仍有着难以比拟的影响力，在这一时段投放广告的企业也自然获得了大量的关注。
        360手机卫士的广告在2月初亮相央视后，该产品的关注度迅速提升，其百度指数的用户关注度在2月5日达到去年7月以来的峰值，并一直保持到了2月10日。截至2月19日，其月度用户关注度和媒体关注度环比上涨分别达到110%和66%。
        谈到这次广告，奇虎360企业沟通部负责人赵平直言效果不错。她称这次选择推广手机卫士这款产品是“随需应变”的结果：“春节期间是骚扰电话、垃圾短信较集中的爆发期，360推出360手机卫士的系列广告，力求为更广泛的用户提供互联网及无线安全方面的服务。”

        她告诉记者，这并非360第一次在央视投放广告：“我们当初在推免费杀毒的时候就做过一次，事后我们分析，那是互联网公司在电视上投放硬广告效果最好的一次，它迅速把免费杀毒的概念通过央视‘炸’了出去。” 

 

从非你莫属到天天向上

        唱吧全国榜总冠军在《天天向上》现场PK欧弟

        不过在众多互联网公司中，有足够资金在央视春晚这样的黄金时段投放广告的毕竟是少数，但这并不意味着其他企业，包括资金相对紧张的创业公司们不会将电视作为其推广渠道。例如近两年来国内几家上星的地方卫士播出的热点栏目便颇受互联网公司青睐。
        去年因几个争议话题红极一时的天津卫视求职栏目《非你莫属》曾几乎成为互联网公司的专场，奇虎360董事长周鸿祎、搜狗CEO王小川、当当CEO李国庆、58同城CEO姚劲波等互联网大佬作为BOSS团成员同台亮相，让房地产行业的SOHO中国董事长潘石屹成为了“异类”。
        在招聘合适的员工的同时，互联网公司的高官们也不忘在节目上尽可能宣传自己的品牌和企业文化，让许多对于互联网还不太熟悉的观众了解自己的公司和产品。在李开复发起抵制《非你莫属》的倡议后，互联网大佬们也纷纷表态，宣扬自己的招聘理念，也获得了在媒体上的又一轮曝光机会。
        今年1月11日，湖南卫视的著名脱口秀栏目《天天向上》中出现了Camera 360、非常准、大众点评、墨迹天气和唱吧五个团队的负责人的身影。在于主持人“天天兄弟”的调侃中，创业者们轻松、幽默地向现场和电视机前的观众介绍了这几款过去极少在同类节目中露面的移动应用。
        由于节目是录播，几个团队官方微博都提前做了预告；在节目播出的同时，创业者们也在微博上同时做起了互动直播。
        凭借这档收视率超高的娱乐节目的推荐，这五款本就十分火爆的应用迎来了又一次的“一夜爆红”：当晚便全部跻身App Store中国区免费榜前十，并保持了数天，这对于非游戏类应用是十分罕见的成绩。
        几个团队都通过官微或负责人个人微博表示流量暴涨，其中非常准称当晚“流量增长10倍”，突如其来的巨大流量甚至冲垮了唱吧和非常准的服务器，而大众点评网副总裁姜跃平则因为服务器未出现故障而称赞“点评技术团队确实v5！”
        曾在接受电脑报采访时表示自己不太会唱歌的唱吧CEO陈华在节目上勉为其难地唱了一段《同桌的你》，而唱吧全国榜第一名“千变花花”与同样活跃在唱吧中的《天天向上》主持人欧弟的现场PK的片段则将节目引向了高潮。
        “我们真没想倒效果会这么好，”谈到因为暴增的流量导致的服务器故障，唱吧市场部高级经理杨帆承认团队对于如此多的新用户准备不足，“我们只是觉得节目很好看，但之前没有App上过这个节目，我们也没有这方面的经验”。
        她告诉记者，几App均是由湖南卫视方面选中，并通过微博与向开发团队发出邀请的，节目方并未收取任何费用。“我们很多工作人员都挺喜欢这个栏目，而且我们平台上的很多用户也是他们的粉丝，《天天向上》的主持人也经常在唱吧里唱，像欧弟和钱枫”。
        她表示，这次节目带来的新增用户的年龄结构与电视观众的年龄结构大体相符。对于未来是否还会采用类似的方式进行推广，她则称“如果有合适的机会肯定会考虑，但还是要看机遇，其实这次主要还是电视（栏目）选择了我们。”
        天天向上之于这五款App立竿见影的推广效果让不少互联网从业者惊叹，也让这档节目受到了更大的互联网公司的关注。在接下来的几期节目里，百度、360和爱奇艺又先后登台，《天天向上》一时间成为了互联网企业的娱乐秀。
        百度CEO李彦宏早在2010年便担任过《天天向上》的嘉宾；这一次，百度派出了几位很少在媒体上露面的工程师登上舞台，主推语音搜索和移动应用等新产品，领衔的是百度基础技术领域首席科学家王海峰以及百度移动云事业部总经理李明远。

        尽管这些资深的“技术宅”们的风格以及他们演示、介绍的产品和技术都与节目的娱乐化定位不太契合，但节目安排他们与几位美女搭讪以及他们和主持人之间气质上的对比也颇具娱乐效果。

        在百度的节目播出一周之后，正搜索领域与百度展开“3B大战”的360董事长周鸿祎也亮相《天天向上》。
        他在节目中不仅不忘揶揄百度，还大谈与李彦宏、马化腾、马云、雷军、方舟子这些对手们的“过节”，而历经各种“大场面”、口才和气场都在圈内颇受认可的他也与主持人配合默契，使节目颇具看点。
        与百度类似，360在节目中也重点宣传其移动应用，周鸿祎甚至主动曝光自己的手机号，让现场观众测试360手机卫士的拦截效果。

        除了《非你莫属》和《天天向上》，如今在多档卫视热播的相亲类节目也成为了互联网公司营销的渠道。一些创业者借“相亲”营销在互联网圈已是公开的秘密；周鸿祎也在《天天向上》中透露，曾打算安排公司的单身技术男去江苏卫视的《非诚勿扰》相亲，但因有做广告之嫌而遭到栏目方拒绝。

 

电视缘何“老当益壮”？

        尼尔森的数据显示，2012年前三季度电视广告占全球广告支出61.8%，网络广告仅占2.7%


        不仅是国内的互联网公司，美国的科技巨头们在寻找新的营销着力点时将目光投向了电视。
        去年十月以来，许多国内的观众注意到iPod、Surface和Windows 8的广告出现在多个电视台的黄金时段，有时甚至头尾相连，而这些产品分别是苹果和微软最新推出的数码设备。颇具讽刺意味的是，微软创始人比尔•盖茨曾在2007年初预言互联网将在5年内颠覆电视的地位，而苹果CEO库克也在前不久接受外媒采访时称打开电视“像是倒退了20到30年”。
        微软大中华区副总裁张永利此前在接受《电脑报》采访时曾表示微软此次的营销策略与以往只侧重卖场、线上等渠道的策略有所不同，是将电视和户外生活场所作为重点。他表示，这样做的初衷是为了“把广告融进用户的生活里”，因为“这些（渠道）是他们每天生活的一部分”。
        除了营销推广，各大巨头的产品策略也显示出科技行业对于电视的重视。在今年的CES上，由于PC市场疲软、平板电脑遭遇创新屏颈等大背景，电视成为了展会的亮点，三星、LG、索尼、夏普、海信、TCL纷纷将电视产品放在显著位置展示，在3D电视未能取得厂商们预期的市场反响后，4K电视、柔性屏电视等取而代之，成为被热议的概念。
        尽管与创新不断的互联网相比，电视近年来缺少革命性的变化，也因此屡屡被科技界唱衰，然而数据显示，电视如今依旧是全球范围内最强势的媒体。
        尼尔森在2012年Q3《全球广告趋势》报告中称，2012年前三季度，网络广告增长迅速，但在全球广告支出方面，电视广告占比仍高达61.8%，而网络广告则仅有2.7%。Flurry公司2012年12月的报告则称美国用户每天观看电视的平均时长为168分钟，上网和使用移动应用的时长分别为70和127分钟。 
        在中国，网络广告增长势头更猛，但根据群邑中国的预测，中国互联网广告2012年的总费用在增长54.7%之后达到793亿元，与电视广告的2100亿元仍有较大差距。
        不过电视受到国内外科技企业的青睐，关键还在于它能覆盖互联网、手机应用等新兴渠道如今还无法覆盖的人群。
        易观智库分析师薛永锋在微博上称，互联网公司纷纷《天天向上》原因在于该栏目的受众——“要么90后新生代，要么退休在家大爷大妈，且以二三四五线城市居多”，在90后群体中“恐怕‘天天兄弟’一句话比那些大佬们十句话都管用”。
        陈华在评论这一现象时也表示，“电视媒体的力量让移动互联网开始影响普通老百姓的生活”、“深入到三四线城市”。
        谈到互联网企业纷纷借助电视进行营销，易观国际高级分析师董旭对记者表示，目前国内互联网网民增速已开始下降，互联网公司在现有网民中获取新用户的难度增加，“可能（用户量）从三亿道四亿用了一年，从四亿道五亿要用几年”；而移动互联网在分流PC互联网流量的同时却没有解决变现的问题；因此互联网公司需要进一步开拓市场，“将更多的流量引入其产品和服务当中”。
        在她看来，与互联网公司过去依赖的线上推广渠道相比，电视覆盖的人群更广：“互联网的中间用户更多，年轻用户和老龄用户相对较少；电视的用户原本分布更均匀，在中间用户迁移到互联网之后，两段用户相对更多，与互联网形成互补。”
        赵平也表示，尽管互联网发展已深入地改变了很多人的生活，但电视媒体的广告价值依旧非常明显，“互联网与传统媒体的受众是相互补充的”。
        她认为互联网公司未来可能会越来越多的采用类似的“跨界”营销方式：“以前互联网公司主要是线上的营销，但目前‘90后’已经成长起来了，他们正成为重要的新生力量，他们所青睐的媒体渠道、他们的口味肯定会影响互联网公司在营销方面的战略选择。”
        不过，IT、互联网公司在通过核心业务缓慢蚕食传统电视市场的同时，也试图用新的方式给电视带来革命。
        在视频网站没能达到颠覆性的效果之后，科技界又将目光瞄准了智能电视——苹果和Google通过Apple TV和Google TV引领潮流，后者还吸引多家传统电视制造商进入生态圈；英特尔也宣布将于今年推出智能电视；在国内，随着小米和乐视两家互联网背景的企业在去年年末先后发布智能电视盒，智能电视的概念也受到了前所未有的关注。

        如同其他互联网服务一样，智能电视给用户带来了更多的选择空间，那么它是否会削弱电视在营销方面的作用呢？在董旭看来，尽管智能电视有很大的市场空间，但受大环境和行业特点的影响，其发展速度仍旧有限，短时间内不会冲击传统电视的在营销方面的地位，“它还需要一个普及的过程”。

记者观察：接地气的电视

        春节假期一过，“小镇数字生活”突然间成为了媒体热议的话题，不少互联网从业者都表示应该去一线城市之外的广大地区走一走，让自己更加“接地气”，了解更广大用户的需求。
        而电视正可谓是“接地气”的典范。作为一个门槛极低的媒体，它的用户覆盖各个地域、年龄段、收入水平、文化层次，而视频的冲击力和电视栏目的娱乐性更使它一经普及便有着难以超越的吸引力，也同时具备了巨大的广告价值。
        在互联网、智能手机崛起的同时，电视的确受到了冲击。友盟的数据显示，央视春晚4小时38分钟的时段内，移动应用启动总量达到2.38亿次，且晚会前广告时段与非热点节目时段启动量较高，显示出移动应用已对春晚起到了明显的分流效果。同一时间，在微博上称自己已“多年不看春晚”的也大有人在。
        然而，仔细看看门户网站和社交媒体上的热门文章和话题，与电视相关的仍不在少数，无论是央视春晚还是《非诚勿扰》、《非你莫属》、《天天向上》、《中国好声音》等地方台热门栏目，还是热播电视剧，都成为网民们重要的谈资，并为网站贡献了巨大的流量。
        而在互联网渗透率较低的人群中，电视的影响力更加难以替代。他们中的一些人并非没有条件使用互联网，而是没有使用互联网的需求——他们不需要海量的资讯，也不需要各种各样的新奇工具；在习以为常的工作、学习与生活之外，他们最需要的是轻松而简便的娱乐方式，而电视很好地满足了这一需求。那些热门栏目的导演、编导们都去所谓的“小镇”走过吗？不一定。但他们制作的栏目的的确确比很多互联网产品更加接地气。
        因此，如果IT、互联网公司希望借电视获取更多新用户，那么上节目、打广告只是第一步，更重要的是如何以电视观众习惯的方式让他们了解并接受自己的产品。